Reinziehen statt loswerden
Wenn Unternehmen kommunizieren, beginnt die Überlegung häufig mit einer einfachen Frage:
Es gibt genug Infos, die man unter die man unter die Leser bringen möchte. Schließlich gibt es neue Produkte, Projekte, Kennzahlen oder Erfolge und noch vieles mehr ….
So gedacht, kann das für eine Kundenmagazin schon auch mal zu einem Stolperstein werden. Denn das führt schnell dazu, dass ein Heft zu einer Sammlung von Botschaften wird. Jede Abteilung möchte noch etwas unterbringen. Jede Leistung soll erwähnt werden. Jede Erfolgsmeldung findet ihren Platz.
So entsteht Kommunikation, die vor allem eines möchte: etwas los werden. Doch Leser interessieren sich nicht dafür, was Unternehmen loswerden möchten. Sie interessieren sich für Geschichten, Geschichten, die sie neugierig machen, die sie spannend finden, die sie vielleicht sogar bereichern – und unterhalten.
Journalismus geht auf den ersten Blick einen anderen Weg. Man hat das Thema im Auge, aber fragt sich zugleich. Was möchte ich erzählen? In Anlehnung an einen bekannten österreichischen Herausgeber, der in Redaktionskonferenzen bei Themenvorschlägen immer gerne – etwas ruppig – nachgefragt hat: „Und wos is die G´schicht?“ Es war die Frage, ob der Redakteur an seine Geschichte glaubt, aber es war vor allem die Frage, warum der Redakteur glaubt, dass einen Leser die Geschichte interessiert.
Denn erst wenn diese Frage beantwortet ist, beginnt die eigentliche Arbeit. Informationen werden recherchiert, Zusammenhänge werden hergestellt eingeordnet, der rote Faden wird gesponnen und am Ende wird eine spannende Geschichte voller Informationen erzählt.
Die Botschaft verschwindet dadurch nicht. Sie nimmt nur einen anderen Weg zum Leser. Vielleicht ist auch das der wichtigste Unterschied zwischen Werbung und Corporate Publishing. Werbung versucht oft, Botschaften direkt zu transportieren. Ein Magazin verpackt sie in Geschichten. Werbung behauptet, Magazine erzählen.
Ein Kundenmagazin ist ein Geschenk. Doch ein Geschenk verpflichtet den Empfänger zu nichts. Der Leser entscheidet jede Ausgabe aufs Neue, ob er Ihnen seine Zeit schenkt. Wenn er auf jeder Seite nur Eigenlob, Produktbotschaften und PR-Formulierungen findet, legt er das Magazin zur Seite. Vielleicht schlägt er die nächste Ausgabe gar nicht mehr auf.
Erlebt er dagegen spannende Geschichten, interessante Menschen, überraschende Erkenntnisse oder praktischen Nutzen, entsteht Vertrauen. Und genau in diesem Moment beginnen auch die Botschaften des Unternehmens zu wirken. Nicht weil sie aufdringlich vermittelt werden. Sondern weil der Leser bereit ist, zuzuhören.
Wenn sie einen Themenplan ausarbeiten, Thema für Thema aneinderreihen, dann denken sie immer auch gleich mit: Womit ziehen wir unsere Leser in diese Geschichte hinein?
Denn nur wenn Sie das Interesse des Lesers wecken, ist eine Kundenmagazin ein Geschenk, das er gerne annimmt, nur über gute Geschichten finden ihre Botschaften ihren Weg dorthin, wo sie wirken können – in die Köpfe und vielleicht auch in die Herzen Ihrer Leser.
Über uns
„Corporate Publishing ist unsere Leidenschaft. Aber was genau ist es, was uns so Spaß daran macht? Es ist die Freude daran, Geschichten zu erzählen. Und die Erfahrung zeigt: Jedes Unternehmen steckt voller spannender Storys. Sie müssen nur richtig erzählt und richtig verpackt werden. Dann machen sie das Handeln eines Unternehmens greifbarer. So bauen Sie eine (zusätzliche) Verbindung mit Ihren Kund:innen auf und die Produkte gewinnen an Attraktivität. Und die Geschichte, die wir so gerne erzählen, verpacken wir immer noch am liebsten in Magazine. Sehr klassisch. Aber sie kommen zu Ihren Kund:innen ins Büro, nach Hause oder ... Dort liegen sie vielleicht auf dem Couchtisch, und erzählen Ihre Geschichte."
- Matthias Flödl
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